Hvordan vi utfordret konvensjonelle praksiser innen digital signage
Dagligvarekjeden Hemköp ønsket å utfordre etablerte praksiser innen digital signage og levere en oppdatert løsning i butikkene støttet av data og analyser på tvers av sitt nettverk av butikker i Sverige.
Utforskning av kundeadferd startet med en pilotfase som ble gjennomført i fire kontrollbutikker. To av disse var store butikker, mens de to andre var nabolagsbutikker. Kontrollbutikkene var like i størrelse, kundegrupper og geografi for å muliggjøre direkte sammenligning, i tillegg til resten av kjeden.
Utfordringer
Hemköp søkte etter en nøkkelferdig løsning som kunne utfordre konvensjonell visdom og strategier knyttet til implementeringen av digital signage. Målet var å grundig vurdere de unike detaljene ved Hemköps butikkoppsett, kundenes demografi og kundeadferd for å oppnå best mulig avkastning fra hver investering.
En viktig forutsetning var å kunne beregne avkastningen (ROI) for hver enkelt skjerm, rettferdiggjøre plasseringen og vurdere ytelsen til innholdet, eller fjerne det helt om nødvendig.
Løsning
ZetaDisplay tilpasset løsningen for digital signage i forhold til kundeadferden i hver type butikk for å forbedre effektiviteten med nøye utvelgelse av skjermtype, plassering og innhold. Dette innebar å definere formålet med skjermene basert på hvor kunden befinner seg i sin reise, for å sikre at hver investering gir betydelig avkastning.
Research ble gjennomført over en periode på fem måneder, der ZetaDisplay brukte både kvantitative og kvalitative metoder. De kvantitative metodene inkluderte POS-data for å analysere eventuelle salgsøkninger, og måle dette mot hva som ble annonsert på hvilken type skjerm og i hvilken sone på det gitte tidspunktet. Kvalitative metoder involverte å komme til hjertet av brukeropplevelsen ved å bruke avansert teknologi for eyetracking for å utforske optimale plassering og kundestrøm.
Resultatene ble fulgt i sanntid gjennom et skreddersydd analytics dashboard for å muliggjøre avansert salgs-modellering og sofistikert analyse. Dette tok hensyn til sonen, typen kampanje som ble kjørt til enhver tid, og de aktuelle salgstallene.
Teamet endret fokus på produktet hver uke, og salgstallene ble registrert før og etter for å evaluere økningen sammenlignet med butikken i de foregående ukene, og sammenlignet med de analoge kontrollbutikkene.
Da vi gikk inn i dette prosjektet, hadde vi tydelige krav til avkastning (ROI), sammen med behovet for innovasjon. I samarbeid med ZetaDisplay er vi stolte av å ha utfordret grensene for hva digital skilting kan oppnå i detaljhandelsmiljøer ved å utfordre etablerte praksiser og ta i bruk en ny tilnærming.
ZetaDisplay-teamet tok virkelig seg tid til å forstå virksomheten vår og utviklet en skreddersydd løsning som gjorde det mulig for oss å kommunisere bedre med våre kunder. Dette har hjulpet oss med å finjustere markedsføringsstrategien vår gjennom optimalisert teknisk oppsett, samt innholdsopprettelse og relevant meldingsformidling.
Jeg har vært i toppen av den nordiske markedsføringsarenaen i over 25 år, og dette prosjektet har virkelig gitt oss mange innovative forretnings- og markedsføringsinnsikter som vi nå har som mål å rulle ut så raskt som mulig på tvers av alle våre butikker.»
Ted Bergström, Marketing Director, Hemköp
Resultater
Analysene identifiserte 12 forskjellige soner og tre typer handlemønstre som entrer hver sone med svært forskjellige mål, og endrer dermed behovet for digital signage:
- ‘Hurtig’-kunder som ønsker å få tak i varene sine og forlate butikken så fort som mulig.
- ‘Top up’-kunder som vanligvis benytter halvparten av butikken, men vet hvilke varer de leter etter og går rett til disse som ofte er supplement varer som brød, melk etc.
- ‘Storhandel’-kunder som bruker hele butikken og som har bedre tid og lett kan påvirkes av kampanjer.
To nøkkelresultater fra denne researchen har ført til en ny måte å tenke på når det gjelder plasseringen av LG skjermene. Den første er at det beste potensialet er der hvor flest mennesker passerer og hvor fleste menneskene oppholder seg. For Hemköp ga de tre typene handlene også gir mye innsikt når det gjelder plasseringer.
Det andre er at skjermer som er plassert lavere og nærmere øyenivå har et vesentlig større fokuspunkt enn de som er høyere oppe. Dette motsier de fleste skjermplasseringer, med nåværende trender som favoriserer skjermer plassert høyere oppe med tanke på plass-mangel og kostnad for hyllen.
Analysene identifiserte også hvilke soner på tvers av alle butikktyper som har høyest fot-trafikk, og dermed hvilke skjermer som har muligheten til å fange oppmerksomheten mest og levere de største inntektsøkningene, med frontvendte skjermer som er av avgjørende betydning.
Resultatene konkluderte med at digital signage hadde langt større påvirkning i alle tilfeller. De større butikkene opplevde en økning i salget på 35% til 77% ved bruk av digital skilting, med noen salgsøkninger i alle soner. Generelt sett er den beste tilleggeffekten funnet i soner der skjermene var plassert nær produktet.